الإعلام.. ليس إعلاناً!
تركي الدخيل

بطبيعة الحال الإعلام ليس مجرد إعلان. في هذا الشهر الكريم تنتشر الإعلانات التي تتنوع منها ما هو على مستوى من الذكاء والإبداع كما في إعلانات احدى شركات الاتصالات والتي تتحدى كل شهر بقية المؤسسات، ومنها ما هو دون المستوى كما في إعلانات كثيرة تتعلق بدهون العود أو الستائر وربما أن الذكاء الإعلاني متوفر في المؤسسات الكبرى ذات الصلة مع المؤسسات المختلفة في أنحاء العالم كما هو الحال في إعلانات شركات الاتصال أو الطاقة والوقود أو بعض المؤسسات الصحية الكبرى. غير أن هذه ليست هي القصة، وإنما أحاول هنا التركيز على أن الإعلام ليس مجرد إعلان، ذلك أن الإعلان طارئ على الإعلام، وليس أصيلاً به ذلك أن الإعلام يمكن أن يوجد في المباني وفي الشرفات الكبرى وفي الأجهزة الكفية والذكية، فالإعلان ليس مجالاً ضمن الصيغ الإعلامية بقدر ما هو متعلق بالموضوع الفني أو الإبداعي أو الفكري للشخص المعلن ومن ثم للمصمم ومن بعد تأتي الرسالة التسويقية التي تسحر المشاهد وتقنعه في الشراء.

الإعلان هو الذي يصنع الماركة، فهو بدوره يقوم بحالةٍ من الإلحاح على المشاهد بأن هذا المنتج أفضل من المنتج العادي، وبأن هذا النوع من الصابون أفضل من الأنواع العادية، كما أن توفر هذا المنتج وتحوله إلى أيقونة في مجاله يجعله محبوباً ومرغوباً، بل ويجعل الكثيرين يقلدونه. ولنأخذ مثلاً ماركة "لويس فيتون" هذه الشركة الكبرى والتي لا يوجد في السوق من الأصلي فيها إلا 1% والباقي مقلد لذا لا يمكن أن تشتريها بسرعة من أي مكان.

جاء في التعريف بمالك الشركة لويس فيتون أنه و في منتصف القرن التاسع عشر كان له متجر لبيع حقائب السفر والأمتعة، أما في القرن العشرين بدأت الشركة بالتوسع والنجاح وعلى أثر ذلك دخلت الشركة عالم الأزياء في منتصف القرن العشرين، وأدمجت كتابة الأحرف على المحافظ والحقائب، وهذه كانت خطوة بارزة في تاريخها.

هذه الماركة أو غيرها حين نقرأ عن تاريخها نجد أن القوة والجودة ومن ثم الإلحاح بالإعلان تساهم في إنجاحها، بل إن بعض الشركات لشدة تحولها إلى أيقونات في الماركات لا تجدها تحتاج من بعد إلى كبير إعلان، لهذا يكون الإعلان سوقاً وفناً أكثر منه مجالاً ضمن الإعلام العقلاني الاعتيادي.

بآخر السطر، الإعلان قوة ويقوم على الإلحاح، بينما الإعلام مرآة ويقوم على الطرح وهذا هو الفرق.