عندما يؤرخ الباحثون لمفهوم "ثقافة الاستهلاك" ويدرسون تداعياته الاقتصادية والنفسية والمجتمعية فإن هذا لا يعني أن الإنسان لم يكن يستهلك سلعاً وخدمات في يوم من أيامه، فقد خُلق الإنسان ضعيفاً مفتقراً إلى العديد من الضروريات والحاجات، مجبولاً على التفاخر والتكاثر في الرفاهيات والكماليات، وعندما عاندت الماركسية نواميس الإنسان والحياة الاجتماعية صارت أحاديث ومُزقت كل ممزق.
إنهم يؤرخون للفترة التي تحول فيها البيع والشراء من عملية اقتصادية ضرورية لسير الحياة وانتظامها، إلى غاية نفسية واجتماعية يسير نحوها الأفراد والشعوب، وكأنها عملية معكوسة لم تعد فيها ثورات الصناعة والاتصالات وتسهيلات التجارة تخدم الإنسان، بل صار مُنتهَكاً باللعب على أفكاره وإعادة تشكيل دوافعه وإدمانه للسلع والأشياء ليبقى خادماً لهذه الوسائل فتبقى هي أيضاً بل تزدهر وتتوسع.
وفي البداية كانت ثقافة الاستهلاك مبحثاً اقتصادياً، لدراسة أنماط السوق، وتدخلت العلوم النفسية والاجتماعية لخدمته أيضاً بهدف تسويق السلع، حتى بدأت آثاره السلبية تظهر وتتعاظم في مناحٍ مختلفة، بدءاً من الفقر والاكتئاب والإدمان واختلال القيم وحتى الإضرار الكبير بالبيئة.
النزعة الاستهلاكية وفقاً ليانيس جبريل وتيم لانج (1995م) تشمل خمس دلالات واضحة، هي: مذهب أخلاقي، ووسيلة لترسيم الوضع الاجتماعي، ووسيلة للتنمية الاقتصادية، وتحديد السياسة العامة، وحركة اجتماعية.
وتعرف بأنها مجموع السلوكيات والمواقف والقيم التي ترتبط باستهلاك السلع المادية.
تاريخ ثقافة الاستهلاك:
لا يوجد إجماع على التاريخ الذي بدأت فيه ثقافة الاستهلاك، فقد ذهب نيل ماكندريك ورفاقه إلى أن ثقافة الاستهلاك بدأت في القرن الثامن عشر في إنجلترا لتسويق الأزياء مع التغيير في الذوق العام.
ويلخص دون سلاتر نشأة ثقافة الاستهلاك بقوله: بدأت تلك الثقافة مع انتشار واسع ووفرة للسلع الاستهلاكية في الحياة اليومية للناس من مختلف الطبقات الاجتماعية، وأشعل هذا الاستهلاك تغيرات الذوق العام في الأزياء والمظاهر، ورسخت من خلال تطوير البنى التحتية والمؤسسات والممارسات التي استفادت من الأسواق الجديدة، مثل: الإعلانات، والتسويق.
النظرة للذات:
لم يقتصر أثر النزعة الاستهلاكية في الإحساس بالنفس على ربط التقدير والمكانة والرضا بامتلاك الأشياء والحصول المستمر على المزيد منها، وإنما تعدى ذلك إلى "تسليع" الذات.
وأثرت المادية والضغط الاستهلاكي في نظرة الإنسان لنفسه، في تقديره لها وإحساسه بمكانته، فامتلاكه للأشياء وحصوله عليها أصبح يحتل مكانة عليا في إحساسه بالرضا والأمان والثقة، ليس هذا فحسب بل أصبح ينظر لجسده على أنه شيء مادي خاضع للتقييم والمقارنة.
تتلاعب الإعلانات بـ"صورة الجسد" فتضع الناس تحت ضغط صور مثالية، ثم تقدم عروضاً ترويجية للجسم بإفراط في التبسيط والتخييل، تصور تقنيات التخسيس وجراحات التجميل والملابس وأدوات الزينة وغيرها على أنها ستجعل الناس ينظرون للشخص نظرة مختلفة، وستسهل طريقه للمتعة المنشودة.
التمحور حول المتعة:
ثقافة الاستهلاك ترسخ للمتعة على أنها هدف محوري ونهائي، يقول باتشر: "لم يعد الأبطال الشعبيون هذه الأيام الأقوياء الذين يبنون الإمبراطوريات ويقدمون اختراعات ويتفوقون في مجالات الحياة المهمة، وإنما المشاهير ونجوم السينما والمطربين الذين يتصفون بالجمال الخارجي ويعتنقون فلسفة المتعة بدلاً من الانضباط والكد".
مكنت هيمنة وسائل الإعلام المرئية لخلق نمط حياة غامض وجذاب مرتبط بالسلع، وبعض الموضوعات تتكرر في الإعلانات وتوجه ثقافة المستهلك نحو سلع تمنحه إياها، مثل: الشباب، والجمال والطاقة واللياقة البدنية، والحركة، والحرية، والرومانسية، والتفرد والفخامة والمتعة.
تضع ثقافة الاستهلاك الإنسان في أزمة مع جسده وصورته ومظهره، وتقدم نمطاً مثالياً للخروج عن الصفات الطبيعية للجسد البشري، وتقديم صوراً بلاستيكية، تجعل الإنسان في عداء مع التغيرات الطبيعية الطارئة عليه، وربطها بالمهانة وفقدان المكانة والسعادة، فالثقافة الاستهلاكية تتعامل مع الجسد وتعرضه كوسيلة للمتعة، وتربط بين ذلك وبين ضرورة تمتعه بصورة مثالية يتحقق فيها الشباب والصحة والجمال والرشاقة، وفي سبيلها يظل الإنسان أسيراً للشراء، ودائراً في دوامة استهلاكية لا تتوقف.
ثقافة الاستهلاك قوانين جديدة:
للاستهلاك قيمه وقوانينه، وحالة الإغراق في الاستهلاك تتناسب عكسياً مع الحفاظ على المقتنيات وإصلاحها وتطويرها، مدمن الاستهلاك لا يعرف كيف يصلح شيئاً، بل يلقي به ويشتري غيره مهما كان العطل بسيطاً، فلم يعد الإصلاح مهارة وذكاء، بل ربطته ثقافة الاستهلاك بصفات ذميمة مثل البخل وضيق الأفق.
ولنتخيل إنساناً يزدري فكرة إصلاح الموجود، لصالح شراء الجديد؛ كيف ستكون علاقاته الاجتماعية! إن منظومة القيم التي ينتهجها إنسان ما لا تؤثر على جزء من حياته دون آخر، والعادات السلوكية لا ينحصر تأثيرها في زاوية واحدة، ومن هنا فإن ثقافة الاستهلاك ليست عادة في التسوق فحسب، وتداعياتها لا تقتصر على الجانب الاقتصادي وحده، بل تتعداه إلى أمور أخطر مثل التعامل مع الإحباط، وطريقة تقييم الأشياء، وسلم الأولويات، ومعايير تقدير الشخص لذاته وللآخرين.
قيمة الصبر في مواجهة قيم الاستهلاك:
إن الصبر خلق عظيم، يخطئ البعض بتصوره سكوناً محضاً، فإن الصبر الجميل هو حبس النفس عن التصرفات الحمقاء والكلمات التي لا تزيد المشاكل إلا تعقيداً.. الصبر هو بداية الحل، لأن الصابرين هم الذين يعطوا لعقولهم الفرصة للتفكير الصحيح، ولقلوبهم الطمأنينة للدعاء واليقين.
تتنافى ثقافة الاستهلاك مع قيمة الصبر، فالصبر يحمل معاني التؤدة والتروي والنظر في الأمور من أوجهها المختلفة، الصابر لا يطيش مع الدعاية، ولا يسارع بإنفاق المال لضغط إعلان قبل أن ينظر في نفسه هل يحتاجه بالفعل؟ وهل يلبي هذا الشيء احتياجه، ومن يفعل ذلك لن يدور في دوامة الاستهلاك. كما أننا نجد أن العلاقات الإنسانية في الإسلام قائمة على الصبر، قال تعالى: {وَجَعَلْنَا بَعْضَكُمْ لِبَعْضٍ فِتْنَةً أَتَصْبِرُونَ}.
والمتأمل للعلاقات الإنسانية عموماً، والزواج بشكل خاص؛ يرى بوضوح آثار غزو القيم الاستهلاكية، فمن البداية تقدير ملائمة الرجل والمرأة للزواج ينصرف إلى خصائص "سلعية" تركز على جاهزية كل منهما لإحضار أكبر كم من الأشياء والسلع، فبيت الزوجية يُبنى على "الأشياء" وليس "القيم والأخلاق".
مرتكزات المسلم في دوامة الاستهلاك:
1ـ تعزيز قيم التوسط والاعتدال، والتأكيد على القاعدة الكلية القرآنية في الإنفاق بشكل عام، قال تعالى: {وَالَّذِينَ إذَا أَنفَقُوا لَمْ يُسْرِفُوا وَلَمْ يَقْتُرُوا وَكَانَ بَيْنَ ذَلِكَ قَوَاماً}.
2ـ تغيير النظرة للمال من اعتباره وسيلة للمتعة وهو منطلق الثقافة الاستهلاكية، ومن اعتباره مصدراً للأمان وهو مدخل البخل والمنع، إلى التركيز على كونه أمانة سيسأل عنها الإنسان بين يدي الله: (وعنْ مالِهِ منْ أينَ اكتسبَهُ وفيم أنفقَه).
فالمسلم يتعامل مع المال على أنه أمانة، ولا يتنافى هذا مع حصوله على نصيبه من الدنيا والتمتع بالطيبات، ولا مع الادخار: (إنك إن تذر ورثتك أغنياء خير من أن تذرهم عالة يتكففون الناس) (البخاري).
3ـ تعزيز ثقافة الشكر، فخير ما تواجه به ثقافة الاستهلاك إعلاء ثقافة الشكر، والتي هي مرتكز إسلامي أصيل؛ {لَعَلَّكُمْ تَشْكُرُونَ}، الشكر ابتداء من تقدير النعم وتعظيم الامتنان للخالق الوهاب، وعمل القلب واللسان حمداً وثناء ومحبة، وعمل الجوارح بالحفاظ عليها واغتنامها وإعانة المحروم واستثمارها في الخير، فالعقلية الشاكرة تحفظ وتراعي لأنها في الأصل تقدر وتمتن، وهي تقدر النعم جميعها، وتعي أن العلاقات فتنة ليست فقط بالبلاء والأذى، وإنما بالنعمة والصبر على الشكر وأداء الحقوق ورعايتها.
4ـ إعلاء القيم والمعاني فوق الأشياء، إذ تحتاج المجتمعات في مواجهتها لغزو الاستهلاك وربط السعادة والمكانة بالسلع والشراء إلى التنبه والتصحيح المستمر للأفكار والصور الدخيلة، وعدم الملل من إرساء المفهوم القرآني للكرامة: {إنَّ أَكْرَمَكُمْ عِندَ اللَّهِ أَتْقَاكُمْ}.
ومن ذلك إعادة الاعتبار للمهارات فوق الماديات، والإعلاء من قدرات الإصلاح والترميم والتطوير. وإعلاء قيمة العمل فوق الشراء، وعدم الاحتفاء بما يقتنيه الإنسان وإنما بما ينتجه.
5ـ تحرير مفهوم المتعة:تلعب الثقافة الاستهلاكية على وتر المتعة، وذلك من خلال أمرين،
الأول: تضييق أفق المتعة بحصرها في موضوعات معينة، وتحويل المتع الشعورية إلى مسارات جسدية أيضاً.
والثاني: ربط الحصول على هذه المتع مادية وشعورية بشراء ما ليس لديك، بالحصول على ما تفتقده، فيبقى الإنسان رضيعاً لا يُفطم أمام إغراء الجديد، وكأن لديه حاجة فعلية وماسة للشراء، بينما هي حاجة وهمية اكتسبت قوتها من ارتباطها بمفهوم المتعة.
لذا فإن المواجهة ينبغي أن تعمل على المسارين: بإعلاء قيم المتعة الروحية والفكرية، والتوجيه نحو استغلال الموجود والمتاح، ونشر الوعي بأن الرضا هو أولى خطوات الاستمتاع بالحياة، وفك كل ارتباط بين الحصول على متعة ما وبين السلع، وكذلك بين السعادة والمثالية المزعومة، فالصحة والشباب والجمال لا تكتمل، ولا يعني نقصانها غياب السعادة، كما أنها لا تقبع في مشروب أو مسحوق.
